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10个家居建材卖场营销活动的致命缺陷?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2019/8/14     浏览次数:    
  2019年已经过去大半,家居行业的淡季即将结束,马上就要迎来「中秋」、「十一国庆」等黄金档期,对于接下来的建材家居卖场营销活动该如何做?今年的业绩如何?都取决于下半年的营销活动!在活动投入越来越大的今天,如何规避活动缺陷和漏洞,提升活动的效率和效果,对于门店至关重要。那么,家居建材卖场营销活动都会出现哪些问题呢?

  家居建材营销活动从活动方案的策划设计到多方配合的执行过程,再到后期的落地签单、数据分析、二次转单,每一个环节都要求更快、更新、更优、更精、更专业,稍稍出现问题就可能导致活动效果大打折扣。

   问题一:活动期间有客流没签单

  为什么现场的客户很多,却不一定是你的菜?

  虽然你已经零利润,但因为平时不做宣传、不做推广,客户来了也不一定看上你。

  虽然你已经尽了全力,但活动时间是有限的,没有日常训练和打造团队,客户来了也不一定看上你。

  虽然你也售卡了,但如果自己积累的客户数量和质量一般,客户来了也不一定看上你。

  虽然你的产品很好,但没进过你专卖店的客户凭什么只听报价和现场一两款产品就直接交定金?没有专业、独特的产品展示、讲解与介绍,客户来了也不一定看上你……

   问题二:商家对于商场营销活动不支持、不配合

  商场营销活动要成功,首要的是场内商户支持。

  只有商户的积极参与,才能达到理想的活动效果。有些商户,对卖场组织的活动不积极,却在自己组建联盟,把活动放到场外落地,这种现象在多地显现,也充分暴露出卖场运营管理的深层次问题。

   问题三:商户数据作假,影响活动效果和后期评估

  一般而言,数据作假分为两方面:活动前期售卡作假、活动期间成交数据作假。

  其一,售卡作假,前期筹备过程中有售卡和数据收集的指标,有些品牌为了完成任务,把邀约卡送给亲戚朋友或者和其他品牌置换,浪费营销资源,影响活动效果。

  其二,成交的数据作假,套取商场的活动奖励或降低开单成本。

   问题四:活动赠礼、返现被场内商户或竞争对手设计领取

  商场做营销活动在赠礼、返现等方面的资金投入,更多是为了让利消费者。

  但如果活动让利没有实实在在地传递到消费者手上,反被场内商户甚至竞争对手设计领取,不仅会降低活动效果,也会打击团队士气。

   问题五:大量「活动专业户」存在

  在很多建材家居卖场,活动时的客流量,是检验活动效果的一个重要指标,也因此让一些人钻了空子。「活动专业户」由此诞生。

  或者是第三方做给卖场看的;或者是卖场为了做给商户看的半推半就;或者是卖场设计活动方案时存在漏洞,总之,在活动现场人山人海的背后,总少不了那些职业的领奖、蹭礼者。

   问题六:活动只重促销不重品牌推广,降低客户对卖场忠诚度

  目前建材家居卖场大量以促销、优惠为主的沟通方式已远远满足不了消费者日益提高的对品质、体验、便利、个性化的购物需求。

  同时,长期「低价才是硬道理」的价格战,也为卖场和品牌门店培养了一只庞大的「特价杀手」部队,惯坏了消费者。

  这种做法对品牌长期推广非但帮助不大,甚至会引导消费者形成「价格型思维」,使持续的营销设计陷入迷茫。

   问题七:商户联盟活动落地卖场内,顾客被联盟外商户截获

  商户联盟活动落地卖场内,是卖场所希望的,也是大力支持的。但如何平衡联盟成员与其他商户间的利益关系,是卖场必须有效解决的课题。

   问题八:商户联盟活动落地场外酒店

  其一,消费保障低,售后问题多。

  商户联盟活动没有落地卖场内,也就失去了卖场的监督和管理。为了自己的业绩和活动效果,可能就会存在一些欺诈、以次充好的行为,使某些售出产品的消费保障比较低。

  其二,小集团利益冲击大平台发展。

  商户是卖场的商户,售出产品保障低会严重影响卖场对消费者的印象。此外,联盟活动之间竞争的本质是品牌间的价格和份额争夺,这个竞争需求基本是和卖场无关的。随着市场的发展,这种联盟活动泛滥下去会使小集团利益冲击大平台发展。

  商户联盟在卖场外活动次数过多,也会使卖场逐步失去对商户的把控力。同时,如果联盟活动做得比较好,很可能会无意中压制场内的其他品牌,使市场发展失衡。

   问题九:竞争对手利用反制手段使营销计划落空

  在一些大的活动节点,同城各卖场间的营销活动可谓「百花齐放」,要避免竞争对手利用「反制手段」使营销计划落空。

  比如,租用车辆占据有限停车位;比如调动资源在活动落地时间内整修路面或是禁行等。

   问题十:客户画像、大数据分析应用严重不足

  有些卖场还沉浸在啤酒和尿布放在一起售卖的数据营销故事中,殊不知电商平台早就根据消费者的浏览习惯实行了千人千面和相关产品与店铺推荐。

  近年来,基于建材家居产品的重体验属性,纷纷传出电商平台向线下发展的消息,但线下的实体卖场坐拥最详细且有实际购买行为的会员购物数据却未有效作为,真是让人感觉像极了“抱着金碗饿死的懒媳妇”。
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