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家居建材联盟活动效果越来越差问题出在哪里?未来将如何发展?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2019/8/15     浏览次数:    
家居建材联盟对于现在的终端门店来说是不可或缺的营销模式之一,曾经的家居建材联盟轰动全城,一场联盟活动就能做到半年的销量,深受建材商的喜爱。然而如今的家居建材联盟活动效果越来越差,联盟的未来不知如何发展,问题出在哪里?未来的家居联盟将向何种方向发展?

家居建材联盟的优点大家有目共赌,但劣势也是非常明显的。

  由于联盟成立时大多为松散的业务联合性组织,其对各成员的约束力有限。在联盟成立的初期,乃至是到了现在,有很多经销商之前吃过许多这类的亏。另一方面,联盟内的企业因为产品的品类不同,在营销和宣传上的诉求、一致行动中的“自愿性”——比如向联盟贡献自己的独家客户资源等等,往往容易引起相互的猜疑和不信任,从而影响联盟的最终效果。

  联盟的另一个劣势在于其“边界的限制性”。一般来说,每个联盟中仅有十几个品牌可以参加,同一品类的家居品牌只能有一家,大大缩小了消费者的选择范围;这些品牌所面向的消费群体定位比较单一,不同品牌之间的潜在客户有很大的重合度,客观上限制了营销的效果。

  此外,在管理上品牌联盟也有很大的难度,甚至有的联盟没有明确的领导者。而对于“买房子送家具”的营销手段,噱头十分吸引消费者,却往往在执行中走样变形,备受质疑。

  一方面,消费者往往怀疑这类“羊毛出在羊身上”的价格游戏,认为即便送家具也是从房价而来,甚至有强买强卖的嫌疑,宁愿选择不要家具(或优惠券)。

  另一方面,这类活动提供的家具产品往往款式有限、风格有限,甚至可能是过时或单独为促销而准备的爆款。消费者还是更希望多费点心思,自己来选择满意的家具。

  事前的发展往往是这样,好的初衷不一定带来理想的结果,以“带货销售”为初衷的品牌联盟逐渐异化,也因自身的局限难以走到更高的层面,可以说是一个现实的例子。

“联盟”在客观上有其难得的优势,如何“取其精华”?新的联盟形式将如何产生?

  对于消费者来说,家居建材联盟除了价格的吸引,还在于消费的便利性,而这也就呼应了家居消费者对于“一站式购物”的迫切需求。未来的建材联盟如何发展?同样必须从解决消费者的痛点入手,以更高的效率提供更好的产品和服务。

以下几种联盟形式可能更值得关注:

  第一种,以“设计”来整合不同品类和品牌。这里的设计,面向大众消费者的户型设计基础上,不同家居风格的展现。这类形式也可以是与地产商合作的小区样板间。

  例如,针对北欧风、新中式以及意式轻奢等不同家居风格,在各品牌不同套系产品的基础上,提前设计出几十种甚至更多专属的家居软装方案。当然,这需要联盟真正愿意花钱,拿出高质量的方案来。

  理想的情况是,设计方案中包含的家具品牌和产品型号都有统一的后台数据库,甚至可以直接对接后端制造。而每套方案的价格应该是基本固定的,这样既节省了重复工作,对于消费者来说也更加确保所见即所得。

  当然,根据消费者的个性化需求进行微调,就是导购和销售人员在沟通中进行具体满足了。这种情况,也有利于终端实现“统一设计、各自销售”的目标。

  第二种,以单一工厂品牌为主导,整合其他品类家居产品,为消费者提供相对完整的家居家装方案。这种方式与其说是一种“品牌联盟”,不如说是一种“渠道合作”,好处在于主导品牌具有较强的资源整合能力和渠道优势,可以更高效率的完成交付。

例如,衣柜品牌可以主动整合木门、沙发等品牌,为消费者提供全屋或部分空间的家居服务(而不是全屋定制)。这时,主导发起的该衣柜品牌通过设计方案,将其他品牌的产品融入到方案中,为消费者提供便利的空间解决方案。

  第三种,由一个公司化的运营商进行跨品牌和品类的经营。从服务的完整、细致性等各方面,专业的品牌运营商将逐渐胜出。而这样的经销商,公司化、正规化运营是必须的。通过这类经销商,不同的家居品类和品牌被整合到统一的门店中,以“生活方式”的面貌带给消费者新的消费体验,而这需要该经销商有着专业的选品眼光。

  通过分析我们可以发现,未来的“家居建材联盟”将逐渐从传统的门店联合,走向更加高级的战略合作,而这个过程中联盟的主体也可能不再仅仅是传统的经销商,同样可能有新型的终端形式参与,甚至可能来自线上于线下结合所产生的新模式。
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